Von der „Behörde“ zum Partner

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In engen und umkämpften Märkten wie der Energieversorgung macht nicht nur die Leistung und das richtige Produktangebot zum richtigen Preis den Unterschied. Es geht vor allem auch um eine passgenaue Kommunikation.

Der Energiemarkt steht unter Druck. Nicht nur der Megadeal zwischen E.ON und RWE sorgt für gewaltige Unruhe. Viele, vor allem kleinere Versorger haben die Befürchtung, durch die gebündelten Kräfte der beiden Marktriesen, in der Wahrnehmung durch die Endkunden ins Hintertreffen zu geraten. Das betrifft nicht nur die konkreten Produktangebote, sondern vor allem auch die Kommunikation. RWE und E.ON verfügen gemeinsam über eine enorme Marketing-Power.

Aber das ist nur ein Faktor, der viel Unruhe in den Markt bringt. In hart umkämpften Märkten fungieren die Preisvergleicher als Gatekeeper. Sie vermitteln den Kontakt zwischen Kunde und Anbieter und verlangen entsprechende Gebühren. Was in der Hotelbranche Booking.com, im Elektronikmarkt ein Idealo ist im Energiemarkt ein Check24 oder ein Verivox.

Die allermeisten Tarifwechsel werden durch die Preisvergleicher initiiert. Sie locken Kunden mit zusätzlichen Wechselprämien, die sie qua Geschäftsmodell natürlich von den teilnehmenden Unternehmen wieder einsammeln müssen. Und insgesamt zeigt sich der deutsche Kunde nach wie vor nicht besonders wechselwillig. Auch das ist ein Symbol eines ausgereiften Marktes, in dem vermeintlich keine großen Unterschiede zwischen den Angeboten mehr bestehen.

 

Ausgereifte Märkte sind Kommunikationsmärkte

Wer einen Unterschied zum Wettbewerb machen will, hat in ausgereiften Märkten im Wesentlichen zwei Optionen. Man konzentriert sich zum Beispiel auf den bestmöglichen Service. Das ist definitiv eine richtige Strategie, denn im Zeitalter von Social Media „spricht“ sich guter Service rum. Menschen teilen vor allem Ihre besonders negativen und besonders positiven Erlebnisse via Facebook und Co. Und guter Service ist aus Sicht des Kunden im Markt der Energieversorger durchaus keine Selbstverständlichkeit.

Die zweite Ebene der Differenzierung ist die Kommunikation mit Neukunden, also vor allem Marketing. Im Fokus steht dieser Tage das digitale Marketing, da es theoretisch eine sehr effiziente und zielgerichtete Ausspielung der Werbung erlaubt.

Theoretisch! In der Praxis haben die allerwenigsten kleinen und mittelständischen Unternehmen und eben auch wenige kleinere Energieversorger eine stringente Marketing-Strategie. Zu komplex ist das weite Feld des Digitalmarketings. Display-Werbung, Suchmaschinen-Werbung, Anzeigen auf Facebook, LinkedIn, Instagram, Werbemittel, die auf Smartphones ausgespielt werden und ganz neu sind ans Internet angeschlossene Fernseher (Connected TV oder CTV/ATV) sowie digitale Bildschirme im öffentlichen Raum (Digital Out Of Home / DOOH).

Und das sind nur die Kanäle, über die Online-Marketing gemacht werden kann. Als zweite Dimension kommen noch die möglichen Formate hinzu. Sollen es Banner sein, will man mit GIFs oder Bildergalerien aktiv werden oder lohnt sich die Produktion von Videos? Und jenseits der bezahlten Medienformate: Wie viel Geld möchte man in den eigenen Blog, Podcast oder Instagram-Kanal investieren.

Ohne eine professionelle Bestandsaufnahme und sorgfältige Analyse nicht nur der relevanten Maßnahmen, sondern auch der zur Verfügung stehenden Ressourcen im Unternehmen, geht nichts. Ein Jahresplan der sinnvollen Kommunikationsmaßnahmen muss das Ergebnis sein. Und jede Maßnahme wird hinsichtlich ihres Ergebnisbeitrags permanent geprüft und optimiert.

Das hört sich sehr aufwändig und kompliziert an und ist es zum Teil auch. Aber eine solche strategische „Anamnese“ muss nicht jedes Jahr neu gemacht werden. Sie verändert sich permanent im Detail aber nicht oft grundlegend. Und bei einer solchen Analyse wird deutlich, welcher Teil der Kommunikation automatisierbar ist. Marketing-Automation gilt als Domäne der großen Unternehmen, ist aber eigentlich dafür gemacht worden, um gerade bei kleinen Marketingabteilungen Ressourcen zu schonen

 

Der Ton macht die Musik

Zur Kommunikationsstrategie gehört freilich auch die Frage, wie man kommunizieren möchte. Welchen Ton schlägt man gegenüber dem Endkunden an. Gerade Energieversorger im ländlichen Raum sind es gewohnt, sich als Partner der lokalen Privat- und Unternehmenskunden in Szene zu setzen. Sie haben „Stallgeruch“. Sie kennen den Ort, den Landstrich, sprechen vielleicht sogar Dialekt. Dass kann den Unterschied zum anonymen Großversorger machen.

Umgekehrt ist gerade in den letzten Jahren die Ortsgebundenheit immer weniger geworden. Versorger aus Sachsen beliefern Kunden am Bodensee. Kann diese reale Distanz kommunikativ reduziert werden? Sie kann. Und zwar vor allem dadurch, dass der Versorger sich als Partner seines Kunden inszeniert und nicht als nüchterne Behörde.

Und das funktioniert auch in Märkten, die starken formalen Restriktionen unterworden sind, wie dem Energiemarkt. In Marketingmaßnahmen ist ein persönlicher, mitunter lockerer Umgangston inzwischen Standard. Aber was hindert daran, auch in den formalen Prozessen wie der Antragstellung, dem Wechselgesuch, einer Preisauskunftsanfrage, einer Reklamation oder gar einer Beschwerde mit den Kunden menschlich, emotional und empathisch zu kommunizieren.

Ein Beispiel kann man sich an der großen Startup-Szene nehmen. Unternehmen wie Papertrophy, einem Versender von Bastelbögen, haben ihre komplette Kommunikation von Grund auf neu gestaltet. Sie haben eben keine Standard-Textbausteine verwendet, sondern mit Spaß und mit dem Kunden im Blick formuliert. So ließt sich die ganz nüchterne Bestellbestätigung bei Papertrophy wie ein handgeschriebener Brief:

„Wir haben uns so über Deine Bestellung gefreut, dass wir uns nur für Dich eine eigene Nummer ausgedacht haben. 6152. Eine wirklich schöne Nummer, findest Du nicht?“

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©papertrophy

Oder die Berliner von Einhorn Kondome. Auch sie operieren in einem Markt, der eigentlich vollständig verteilt ist. Und sie machen einen Unterschied, in dem sie Verpackungen entwerfen, die eher wie Chipstüten aussehen. Sie liefern Aufsteller an die Supermärkte, die in kein Regal passen. Und sie texten so, dass die Kunden schmunzeln müssen, die Texte fotografieren und über Social Media teilen. Auf den Kondompackungen heißt es zum Beispiel im Kleingedruckten: „Kann Spuren von Feenstaub enthalten“.

Das ist natürlich spielerisch und das ist Marketing. Aber wie viel Unterschied gute Kommunikation auch in standardisierten Unternehmensprozessen machen kann, zeigt sich regelmäßig in unseren Seminaren der Schreibwerkstatt, die wir gemeinsam mit unserem Partner imug durchführen. Antwort-E-Mails werden so formuliert, dass sie nicht nur sympathisch sind, sondern auch dafür sorgen, dass keine überflüssigen Nachfragen ausgelöst werden. Das entlastet das Budget des Service-Centers und entspannt den Kunden.

Nur eines ist klar: Die Templates aus den ERP- und CRM-Systemen reichen für diese Form der Kommunikation 2.0 meistens nicht.

Fragen, Anregungen, Kommentare? Schreiben Sie uns!

Autor:
Joachim Richter
Key Account und Business Development Manager für EVU bei Formware


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