Bessere Texte für bessere Customer Experience

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Das „Beamtendeutsch“ gilt buchstäblich als in Kommunikation gegossene deutsche Gründlichkeit. Über Jahre hinweg wurden Formulare, Anschreiben und Informationsbriefe immer wieder kopiert, mit neuen Details angereichert und dadurch unlesbar gemacht. Dabei ist Kommunikation der Schlüssel zu Kundenbindung in hart umkämpften Märkten. Es wird Zeit für eine Entschlackungskur.

„Wir bitten um Prüfung, Unterzeichnung und Rücksendung der Vertragsformulare.“

Ein Satz wie er zu Tausenden in den Standardbriefen der Energieversorger zu finden ist. Aus Sicht des Unternehmens beinhaltet er alles, was es zu kommunizieren gilt. Nicht mehr, aber auch nicht weniger. Nur in den wenigsten Unternehmen stehen solche Formulierungen auf dem Prüfstand.

Bei genauerem Hinsehen, lässt sich allerdings feststellen, dass der Satz Fallstricke enthält. Da wäre zum Beispiel das Wort „Vertragsformulare“. Gibt es mehrere, die diesem Schreiben beiliegen? Sollte es mehrere geben? Soll der Kunde alle zurückschicken, oder darf er ein Exemplar behalten?

Auch die kommunikative Qualität der Formulierung darf in Frage gestellt werden. „Wir bitten“ geht von der Unternehmensperspektive aus. Spannender und gleichzeitig transparenter wird die Formulierung, wenn der Kunde aus der passiven in eine aktive Rolle gesetzt wird: „Bitte schicken Sie uns den Vertrag unterschrieben zurück“. Dabei fällt auch auf, dass der Begriff „prüfen“ völlig überflüssig ist. Natürlich prüft der Kunde, was er unterschreibt. Und ist das Vertrauen in den Anbieter so groß, dass er auf eine Prüfung verzichtet, so wird ihn auch die schriftliche Aufforderung nicht dazu bringen.

Aber wenn man die beiden Sätze jetzt noch einmal vergleicht, stellt man fest, dass noch mehr in der Umformulierung steckt. Aus der „behördlichen“ Aufforderung zur Vertragsunterzeichnung wird eine eher auf Partnerschaft ausgelegte Kommunikation. Vorher „fühlt“ der Leser eine Autorität, eine „Oben-Unten-Beziehung“. In der zweiten Satzvariante spielen die Partner auf Augenhöhe. Der Anbieter hat seinen Teil geleistet, nun ist der Kunde dran.

 

Die Schreibwerkstatt

Das Beispiel stammt aus einem Seminar mit Namen Schreibwerkstatt. Gemeinsam mit dem Integrationspartner imug, einem auf Kommunikationsschulungen spezialisierten Anbieter, hat Formware eine Bildungseinheit entwickelt, die ganz gezielt die Bedürfnisse der Energieversorger adressiert.

Da geht es nicht nur um Standard-Kommunikation in der Vertragsstrecke, sondern auch um die richtige Ansprache im Krisenfall oder die richtige Reaktion auf Beschwerden. Selbst das aktuell viel diskutierte „gendern“ ist Bestandteil des Workshops. Ziel ist es, alle Bereiche der externen Kommunikation auf den Prüfstand zu stellen und sowohl an den Zeitgeist, als auch an eine veränderte Unternehmenspositionierung anzupassen.

Der „Tone of Voice“ gilt im englischen Sprachraum längst als Königsdisziplin im Marketing, die eigentlich alle Kommunikationsmaßnahmen transzendiert und in der Lage ist, eine neue Beziehung zwischen Kunde und Unternehmen zu etablieren. Aber es geht auch ganz handfest: Eine klare, transparente Sprache vermindert die Zahl der Missverständnisse und reduziert dadurch die Menge der Rückfragen beim Call Center. Gute Kommunikation bindet Kunden und spart Geld.

 

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©vilmosvarga | freepik.com

 

Die fünf Module der Schreibwerkstatt

Der Tone of Voice ist das zweite von fünf Modulen, dass die Schreibwerkstatt ausmacht. Bevor man sich an die Ausdefinition des eigenen Kommunikationsstils begibt, sollte man sich zunächst damit beschäftigen, wie das Unternehmen bisher kommuniziert hat und wie und was vor allem Kunden dem Unternehmen mitteilen.

Letzteres ist praktisch gelebte Kundenzentrierung. Sowohl in der Werbung als auch in der Service-Kommunikation ist die Bezugnahme auf Probleme, die Menschen haben, einer der wichtigsten Trigger für Aufmerksamkeit. Kunden, die sich in ihren Problemen verstanden wissen, fühlen sich persönlich angesprochen, selbst wenn es sich um ein generisches Kommunikationsmittel handelt. Und ganz konkret: Wenn Kunden immer wieder die gleichen Rückfragen zu Prozessen oder Dokumenten haben, dann stimmt etwas mit der Kommunikation nicht.

Wichtige erste Anhaltspunkte für die Bestandsanalyse ist nicht nur das direkte Feedback, dass Kunden geben. Erfahrene Online-Händler nutzen zum Beispiel die Inhalte aus Bewertungen von Kunden, um Problemquellen zu finden. Diese Fragestellungen („der Turnschuh fällt eine Nummer kleiner aus“) werden aktiv genutzt, um den Kunden besser zu beraten und somit zu vermeiden, dass der Kunde zum Beispiel zwei Größenvarianten bestellt, von denen dann eine als teure Retoure zurückkommt.

Erfahrene Marketing-Strategen schauen sich mit Hilfe von Tools auch die Kommunikation auf Social Media an, wenn es um Themen geht, die die eigene Marke betreffen. Hier formulieren Menschen ihre Begeisterung und ihren Ärger über Produkte und Services. Das betrifft mitunter auch die Leistung des Wettbewerbs. Eine solche Analyse kann also der Ausgangspunkt sein, um sich neu und anders zu positionieren und somit eine andere Rolle im Wettbewerb einzunehmen.

Im zweiten Modul der Schreibwerkstatt erfolgt die Formulierung der eigenen Schreibregeln in einem Handbuch. Duzt man den Kunden oder benutzt man das förmliche Sie? Welche Fachbegriffe werden verwendet und versteht der Kunde, worum es geht?

Im dritten Schritt geht es dann darum, die einzelnen Schriftstücke zu optimieren. Häufig richtet sich der Blick nur auf die Website oder Marketing-Texte. Wie oben erwähnt sollte man aber unbedingt auch die Standardkommunikation in den Prozessen einer Frischzellenkur unterziehen. Gerade in Zeiten abnehmender Loyalität und zunehmender Wechselwilligkeit haben langjährige Kunden latent das Gefühl, man würde sich um sie weniger kümmern, als um Neukunden. Dem kann entgegengewirkt werden, wenn die Prozesse und die zugehörige Kommunikation stark vereinfacht wird, so dass sich die Zusammenarbeit zwischen Unternehmen und Kunden „gut“ anfühlt.

Das ist das Amazon-Prinzip. Amazon hat ja keineswegs immer die günstigsten Preise. Aber Kunden wissen, dass die Bestellung in Seattle in der Regel problemlos und schnell funktioniert und sie haben die Sicherheit, dass jede getroffene Kaufentscheidung ohne Folgekosten revidierbar ist. Das ist nicht nur ein wichtiger Vertrauensanker sondern eben auch ein Conversion-Treiber. Betrachtet man die Kommunikation eines Energieversorgers mit einem Bestandskunden, dann kann eine vom Kunden gefühlte „Risikolosigkeit“ dazu führen, dass sich Prozesse beschleunigen.

 

Und wie sieht der „bessere“ Text aus?

Das vierte Modul ist das Herz der Schreibwerkstatt. Hier erarbeiten sich die Teilnehmer einen Regelsatz zur Optimierung aktueller und künftiger Kommunikation. Außerdem bekommen sie ein Gefühl dafür, wo potentiell Fallstricke versteckt sind und wie man sie ganz intuitiv vermeidet, ohne tagtäglich im „Schreib-Handbuch“ nachschlagen zu müssen.

Alles beginnt mit dem Entschlacken von Texten. Im Eingangsbeispiel war es zum Beispiel der Begriff „prüfen“ oder das Wort „Vertragsexemplare“. Das Wort „prüfen“ ist nicht per se unnötig. Es ist nur in dieser Form der Aufzählung wirkungslos. Wenn man ein solches Element einsetzt, dann in dem man den Kunden in den Mittelpunkt des Handelns stellt. Etwa mit einer Frage wie: „Sind Sie einverstanden?“. Auch diese Frage ist inhaltlich im Grunde überflüssig, denn der Kunde schickt den Vertrag ja nur dann zurück, wenn er einverstanden ist. Aber auf einmal strahlt das Element etwas anderes aus: „Wir sind Partner. Wenn Ihnen etwas am Vertrag nicht gefällt, lassen Sie uns reden“. Die Frage „Sind Sie einverstanden“ impliziert Verhandlungsbereitschaft und sie stellt natürlich erneut den Kunden in den Mittelpunkt.

Das Entschlacken von Texten bedeutet nicht nur kürzen. Es bedeutet auch strukturieren. So kann eine kurze, transparente Handlungsanweisung zum Beispiel in Form einer Aufzählung der nächsten Schritte stattfinden und so weit oben im Dokument stehen. Das ist für die Leser gedacht, die ein solches Standardschreiben nur kurz überfliegen und eben nach dem nächsten Schritt suchen, der zu erledigen ist.

Ausführliche, persönliche Formulierungen wie: „Sind Sie einverstanden“, können Teil einer solchen Aufzählung sein, sie können aber auch im Absatz darunter formuliert werden, um diejenigen (unsicheren, älteren) Kunden abzuholen, die Geschäftsdokumente sorgfältig zu lesen pflegen.

Neben der Verschlankung der Texte, die vor allem zu mehr Effizienz und Transparenz führen soll, wird die Kommunikation auch stilistisch überarbeitet. Hier nur einige Beispiele:

  • Das Verb bestimmt den Satz
    - Aktive und transitive Verben strahlen Frische und Dynamik aus, der Text wird lebendiger.
      Passiv und intransitiv gesetzte Verben versetzen den Leser in die Rolle eines externen 
      Zuschauers, der eine Szene beobachtet.

  • Schlüsselwörter transportieren den Kundennutzen
    - „So stellen Sie sicher …“
    - „Wir kümmern uns um den Rest …“

  • Eine klare Struktur vereinfacht die Lesbarkeit
    - Aufzählung ist besser als Bandwurmsatz
    - Variable Satzlängen machen den Text lebendiger und halten die Aufmerksamkeit

  • Füllwörter erzeugen „Rauschen“ im Text
    - Wiederholt wird nur, wenn der Text dadurch klarer wird (meistens nicht)
    - Ausrufezeichen werden nur sehr selektiv eingesetzt
    - Bitte und Danke sind keine Floskeln, sondern bewusst eingesetzte Verstärker, die zum Beispiel
      symbolisieren, dass dem Unternehmen klar ist, dass eine Handlung des Kunden mit Aufwand
      verbunden ist

 

Fazit

Das sind nur einige der Beispiele, wie man Texte lebendiger, frischer, aber eben auch nutzbarer machen kann. Das ist nicht nur Marketing in eigener Sache, sondern beschleunigt ganz praktisch Prozesse oder verbessert die Kundenbindung. Im Kern geht es der Schreibwerkstatt vor allem um Empathie. Wie sieht der Kunde den Markt, das Unternehmen, den Prozess, das Problem? Welche Erwartungshaltung entsteht daraus und wie reagiert man darauf? Welche Abwehrmechanismen gibt es und wie umgeht man diese?

Es wird schnell klar, dass jede Unternehmenskommunikation auch ein Stückweit Kind ihrer Zeit ist. Auch wenn die grundlegenden Prozesse und sogar die zugrundeliegenden Rechtsvorschriften über Jahrzehnte gleichgeblieben sind, so wird doch in den Tagen von Instagram, TikTok und WhatsApp überdeutlich, dass die Menschen anders kommunizieren. In Zeiten des Klimawandels ändern sich die Wertevorstellungen. In Zeiten von Corona entsteht ein anderes Sicherheitsbedürfnis.

Die Menschen ändern sich und wer als Partner seiner Kunden wahrgenommen werden will, muss auch seinen Kommunikationsstil anpassen. In Zeiten der austauschbaren Produktwelten macht die Kommunikation den Unterschied.

Fragen, Anregungen, Kommentare? Schreiben Sie uns!

Autor:

Joachim Richter
Key Account und Business Development Manager für EVU bei Formware


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